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文章图片农夫山泉的尴尬与梦想
顺德桶装水网        2010-3-4

(顺德桶装水网) 从2000年到现在,农夫山泉几乎花了6年的时间来做天然水的概念,如今,农夫山泉的品牌美誉度是勿庸置疑的了,但是天然水的概念却并未走远。

    “一分钱公益行动”曾经是农夫山泉以企业行为带动社会行为的一个可圈可点的经典案例。今年,农夫山泉推出的第四届一分钱公益行动以“饮水思源”为名,可谓“一箭双雕”,既做公益又打水源牌。

    从这一系列的广告和公关活动中,我们看到了农夫山泉现实尴尬,同样也看到了一家以健康为己任的民族企业的坚持和梦想。

    农夫山泉的掌舵人钟睒睒一直是业界内公认的一个创意专家。不久前,他也曾在媒体面前坦言:“做广告策划要比做企业管理愉快。”

    2000年的水战,钟睒睒带领他的团队剑走偏锋,让许多人知晓了天然水这一概念。同时,掀起了一场关于健康饮用水的大讨论,一针见血地指出了长期饮用纯净水将对人体带来健康隐患。

    事情过去了6年,仍然有不少人对瓶装水缺乏必要的了解。很多消费者在购买的时候都笼统的说:“来一瓶矿泉水。”估计花大力气做科普的农夫人对此也难免有些尴尬。

    在这6年间,一方面,作为天然水的领军品牌农夫山泉仍然坚持不懈的和国内各大科研机构合作,继续做大量的动物实验来证实纯净水这种人造物有害人体健康,“我们会在必要时候公布这些数据的……国外早就不制造、饮用纯净水,因为水中矿物质含量高低与心血管病的发病率负相关,与钙镁离子的补充呈正相关。”钟睒睒说。

    而另一方面,纯净水厂家却仍旧活得有滋有味,娃哈哈由于渠道方面优于农夫山泉,所以,在市场份额上仍然占据着不容忽视的位置,尤其是在二、三级市场。

    作为瓶装饮用水,农夫山泉的高品质形象经过这些年的品牌建设已经初步达到了预期目标。但是,作为健康水知识的普及者,农夫山泉却遭遇尴尬。

    不知道是不是因为这个原因,农夫山泉今年推出了一个叫“饮水思源”的大型公益活动。

    据了解,饮水思源公益活动是农夫山泉第四届一分钱公益行动。这个一分钱公益行动大家可能都不陌生,从“您每买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出了一分钱”到“您每买一瓶农夫山泉,就为孩子们的渴望捐出了一分钱”,这些都是电视观众耳熟能详的广告语。

    2001年,农夫山泉一分钱支持申奥还获选当年十大成功营销案例,营销专家对这种“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”给予了高度的赞赏。

    “今年,我们把目光转向为保护水源而做出牺牲的水源地人民。为了保护优质天然水的水源,水源地人民做出了巨大的贡献和牺牲——当许多城镇乡村大举进行招商引资的时候,水源地为了保护环境则在一定程度上停止了现代化进程,这直接导致水源地经济发展的严重滞缓。许多水源地孩子们的学习环境和城市里的孩子们有着天壤之别——翻山越岭徒步走3-4小时去上学;一罐梅干菜吃一个星期;两三个孩子挤在一张宽一米多的床上……”农夫山泉市场部胡总监告诉记者。

    作为发展中国家,我国的发展速度之快是有目共睹的,但是经济发展十分不平衡,贫富差距日益扩大也是一个严峻的现实问题。在这种情形下,“农夫山泉既想通过企业的力量去帮助需要帮助的人,又想发动更多人的力量,聚沙成塔。”

    商家投身公益事业、关注贫困群体是企业回馈社会的一种方式,其中的隐性目的也无可厚非。农夫山泉的难能可贵在于他们这种把公益事业当成品牌来经营的心态。

    现在提到“一分钱”这三个字,相当多的人会下意识的把它和农夫山泉联系在一起。而这,其实就是农夫山泉品牌价值的重要组成部分。如果急功近利的去做一场慈善秀,事与愿违的结果则是不难想见的。

    经过多年的积累,农夫山泉的品牌美誉度与日俱增。从这届的饮水思源活动来看,除了持续性外,将公益活动的主题和产品隐性诉求点相结合也是这一策划的点睛之笔。

    农夫山泉是国内最大的天然水生产厂商。和用自来水加工提纯而来的纯净水相比较,天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着更益于人体健康的优势。

    但同时,天然水对水源有着极其苛刻的条件。随着环境的恶化,符合开采标准的优质天然水水源已日渐稀少。

    而农夫山泉认为,优质水源决定着瓶装饮用水的生命。就在今年年初,农夫山泉在广东河源万绿湖的生产基地刚刚投产,这是农夫山泉继浙江千岛湖、湖北丹江口水库、长白山靖宇矿泉水保护区之后的第四大水源地。

    对这种具有自然垄断性的稀缺水资源的占据可谓农夫山泉极具前瞻性的战略布局。

    这个时候,我们回过头来看饮水思源爱心助学活动就不难发现其中深意了——“饮水思源”四个字既把公益行动的主题点明,又将自身产品的隐性诉求点表明。

    一直在奋力宣传健康水知识,只身对抗纯净水行业的农夫山泉没有想到,一种叫做矿物质水的瓶装水产品突然成为了天然水的劲敌。

    其实,矿物质水的走俏一定程度上还得归功于农夫山泉曾经所做的科普工作,当年水战时候,农夫山泉发难纯净水的重要武器就是“纯净水不含对人体有益的矿物质和微量元素。”随着人们生活水准不断提高,消费者对饮用水的要求也必然有一个递进。现如今,矿物质水厂家正是抓住这一信息点而大肆作文。

    那么,这种矿物质水究竟是一种什么样的饮用水呢?专家告诉我们,很多矿物质水的工艺,是在纯净水的基础上,加人工合成矿化液而成。而现在这种矿化液的PH值很多是偏酸性的。因此,也有人也管这种矿物质水叫人工矿泉水。

    “呈弱碱性并含人体所需的天然矿物质的水才是真正适合人体长期饮用的水。矿物质水厂家其实是抓住了人们认知上的一个空白地带,并且利用了消费者容易将矿泉水和矿物质水混淆的心理……真正的矿泉水是十分珍贵的,价格上也是瓶装水中的高端产品。现在市面上的矿物质水由于成本极低,价格上也相对具有较大的优势。”

    在“2005年中国饮用水行业高层论坛”上,国家发展改革委员会公众营养与发展中心的柴巍中博士等多位专家就指出营养健康适宜人体饮用的好水的标准应该是:1.不含有毒、有害及有异味的物质;2.硬度适中;3.含有适量的人体所需的矿物质和微量元素;4.PH值呈微碱性(PH>7.0);5.含有新鲜适量的溶解氧6.水分子团小,水的生理功能强;7.长期饮用能够改善人体的营养健康状况。

    无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么,这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢?

    显而易见,就像其它行业一样,当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。

    和雀巢、康师傅等相比,农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后,农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

    行文至此,笔者突然想起,今年年初农夫山泉广东河源工厂投产的新闻发布会上,当记者问及农夫山泉的上市和融资情况时,钟睒睒慷慨激昂的说:“我钟睒睒还有点民族骨气!我就是要守住这点民族资产。我钟睒睒生不带来死不带去,但是我不能把资源卖给外国人,尤其是水资源!”

    回到残酷的市场竞争,钟睒睒的这句话看似有些不合时宜,其实却透露出了一个民族企业在现实中坚守的梦想。而这,是值得那些为了短期利益而不惜牺牲大众利益并欠缺长远考虑的各种机关和部门所深思的。
 
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